投资策略 |减少参照效应对投资决策的负面影响

人们在对某人或某事作出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。判断和决策需要理性，为了减少参照效应的影响，投资者需要培养独立思考的能力，从多个角度考虑问题，并有意识地绕开第一印象所形成的思维定势。在决策前，应该了解自己的需求，想清楚自己的策略。

有一种心理现象叫沉锚效应，它普遍存在于人们生活的方方面面，第一印象和先入为主是其在社会生活中的表现形式。沉锚效应指的是人们在对某人或某事作出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。同样的道理，在判断某件事情的好与坏时，关键还是看这个“锚”，“锚”确定了，也就有了参照标准，结论也就随之出来了。

沉锚效应也叫参照效应，它在行为经济学中有非常重要的地位，特别是在前景理论中，前景理论认为，人们对得失的判断会受到参照点的影响，参照点可以是现状、过去的经验或心中的期望值。参照点的变化会影响人们对同一结果的行为选择。此外，参照效应还涉及自我参照效应，这是一种记忆现象，指的是当信息与自我概念相关联时，人们会对它进行快速加工和生成回忆。这种效应在记忆与个人相关的事物时特别明显。

对交易者来说，沉锚效应中的“锚”，包括个人的知识、经验、历史价格、市场趋势等。

第一印象

有这样一则故事：两家卖粥的小店，每天的顾客数量都差不多，然而晚上结算的时候，左边这家店的销售额总是比右边的那家店多，天天如此。有一个人为了一探究竟，于是先走进了右边那家店。服务员盛好一碗粥，问他“加不加鸡蛋”，他说“加”。服务员便给他加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问“加不加鸡蛋”，有说加的，也有说不加的，大概各占一半。他又走进左边那家店，服务员同样给他盛好一碗粥，问他“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋”，他说“加一个”。再进来一个顾客，服务员又问“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋”。爱吃鸡蛋的就要求加两个，不爱吃的就加一个，也有要求不加的，但是很少。一天下来，左边这家店就要比右边那家店多卖出很多鸡蛋。

这个人恍然大悟，原来，接收到第一个问题的客人考虑的是加不加鸡蛋，而接收到第二个问题的客人考虑的是加几个鸡蛋。考虑的问题不同，答案自然也不同。通过不同的提问方式，左边那家粥店不知不觉地多卖了鸡蛋，增加了销售额。事实上，投资者在考虑购买哪只上市公司的股票，具体在什么价位买进时，也会受到整体市场环境和关联个股价格的影响，即使你决心忽略或抵制这些问题的影响也没有用。

在估测不确定值时，我们习惯性地从某一数值开始，然后估测它是高还是低，接着让大脑在数值的上下波动中调整估值。

有人做过一个这样的试验：找一些学生，让他们先写下自己身份证号最后两位数字，然后估计一些商品的价格，比如巧克力，红酒之类的。结果你一定可以预测到，就是身份证号后两位数字大的学生，给出的估计价格更高。

人们在思考一些问题时，最先出现的就是脑海里的参照物，有时候你虽然知道这样是不对的，也想强迫自己把注意力从这些参照物上移开，将对事情的判断调整到合适的估测上，但这种调整是一项需要付出努力的活动，当人们在大脑资源耗尽时调整较少（比如身体状况欠佳时）。

当市场走势由上升趋势转为下跌趋势时，投资者往往还沉醉于上涨趋势带来的欢喜中，对市场出现的风险缺乏应有的警惕，因此会在不知不觉中错过下跌趋势中出现的反弹“逃生”机会。同样的，市场在下跌趋势中出现了逆转，习惯了下跌趋势的投资者也很容易错过低位买进的机会。

面对市场趋势的转换，如果投资者不能迅速地调整好心理状态和及时转换行为模式，便会错过止损出场或者落袋为安的机会，留下后悔和懊恼。

心理暗示

在春节晚会《卖拐》的小品中，一个正常的人在别人的心理暗示下，竟然被忽悠成了一个借助拐杖才能行走的“病人”。记得在一次聚会上，一个朋友对我说：“你的左腿是不是有点麻木啊？”在此之前，我的左腿没有任何不适，当时走路也很正常，但他的提醒总是让我感觉左腿有些异样。

其实这也是一种参照物，它其实就是一种暗示，获得了你信任的人或者朋友的话会让你不自觉地去看、去感觉这件事，其实“有点麻木的左腿”也就是行为的参照物。这种暗示对我们的生活有什么影响呢？暗示相对于意识起到了启发作用，我们会根据这个启发作用找到相应的证据。假如朋友对我说的是“你的腿是不是被截肢了”，对行为的暗示作用就很小，因这这种参照物也是基于现实的，是有限制的。

无意识反应是基于相信其内容的真实性，也正因为这种先天的轻信会让人的意识产生很多的误差，这种误差使我们更容易受骗。

在各种各样的信息中，巴菲特、索罗斯等投资大师的报道更吸引人，它们经常会出现在各种媒体上。对于刚进入市场的投资来说，如果你先看到了很多类似于“从1万元到1亿元”的报道，或者是“从4万元到2000万元”之类的传奇故事，实在是大不幸，因为这种暗示会让你觉得在证券市场赚钱很容易，从而一味追求利润而忽视风险。

在做交易决策时，提前意识到风险可能使我们的交易更加可控，而那些只追求利润的人很容易导致重仓交易和频繁买卖。因此，不同的参照物导致了不同的信息触发和投资行为，这种暗示作用和参照效应也都是无意识系统的自主运行。

事实上，我们比我们想象的更容易被参照物所影响。很多商家就是利用这种心理暗示达到促销的目的。附近某个超市的促销活动就显示了参照效应的作用：购物者看到品牌罐头在做促销，当时的售价比正常售价下降了10%，而且那几天货架上写着“每人限购12罐”的标识（正常情况下是不限量的），经过比较可以发现，购物者在限购时平均购买7罐，不限购时的平均购买量是3.5罐。正是因为这一参照物的作用，导致购物者形成了“罐头储存量紧张”的情绪，从而激发了他们的购买欲望。

在谈判策略中，当价格成为买方和卖方唯一要协商的事情时，率先出价的一方往往会占有优势。因为先出价的那个人占据了获得锚定价格的主导权，后续的谈判往往会围绕这个价格锚点上下波动。

在交易决策中同样如此，投资者在买卖个股时，常常把自己所持股票的价格涨跌幅，相关指数的涨跌幅以及同行业其他个股的涨跌幅等进行对比，同热点、同题材、同属地等也会被当作参照物。如果投资者把涨幅较大的个股或指数作为参照物，会直接激发自己的乐观情绪，从而导致情绪紧张或失控。反之，如果与涨幅较小的个股进行对比，往往会使投资者更加耐心地持有股票。

判断和决策需要理性，但我们对记忆中提取的数据进行加工，是由无意识系统来完成的。这些行为很容易受参照效应的影响，使某些信息更容易被回想起来，但本人却对这种影响一无所知，也无法控制。为了减少参照效应的影响，投资者需要培养独立思考的能力，从多个角度考虑问题，并有意识地绕开第一印象所形成的思维定势。在做出决策前，应该了解自己的需求，想清楚自己的策略。